Podsumowując 2025 rok przyglądamy się branży bez filtrów i uproszczeń. W specjalnej serii oddajemy głos naszemu zespołowi. W kolejnych artykułach ekspertki z e-multicontent będą dzielić się swoimi spostrzeżeniami.
W pierwszej części Alicja z zespołu e-multicontent przygląda się wyzwaniom PR w 2025 roku – od zalewu fałszywych informacji po wpływ AI na widoczność marek i strategię SEO.
Jaka jest Twoja największa obawa związana z PR-em w przyszłym roku, w kontekście zalewu fałszywych informacji i zacierania się granicy między reklamą a rzetelną informacją?
Myślę, że największą obawą, ale jednocześnie największym wyzwaniem, jest to, że odbiorcy coraz trudniej odróżniają treści tworzone „z myślą o nich” od treści tworzonych „z myślą o kliknięciu”. Obecnie fałszywe informacje rozchodzą się szybciej niż te prawdziwe (obserwowaliśmy to z naszym klientem na przykładzie fake newsów dotyczących pomp ciepła). Przez to, że generatywne narzędzia potrafią wygenerować cały „ekosystem” fikcyjnych źródeł w kilka minut, to klasyczny PR staje przed zupełnie nową odpowiedzialnością.
Z mojej perspektywy — pracując na styku branż technicznych, HVAC i OZE, gdzie decyzje zakupowe często są długie i oparte na zaufaniu — widzę jedno: firmy nie mogą już budować komunikacji na skróty. Jeśli content nie ma fundamentu w faktach, w realnych danych, w praktyce instalatorskiej czy w aktualnych regulacjach, to szybko zostanie zweryfikowany przez społeczność. Branża instalacyjno-grzewcza jest bardzo czujna — instalatorzy i doradcy techniczni natychmiast wyłapują nieścisłości.
Moja obawa na przyszły rok? Że marki zaczną „przekrzykiwać się” treściami — bardziej spektakularnymi niż prawdziwymi. Że w pogoni za zasięgami niektóre firmy będą rozmywać odpowiedzialność za to, co publikują.
Ale jest też druga strona: to świetny moment, żeby się wyróżnić. Zaufanie staje się walutą. Rzetelny PR — oparty na danych, realnych przykładach instalacji, transparentnej komunikacji z mediami — będzie działał jeszcze lepiej, bo będzie… rzadkością.
Czy AI Overview wpłynął na widoczność marek Klientów w wyszukiwarce oraz ruch organiczny?
AI Overview zdecydowanie namieszał. Choć powiedziałabym, że bardziej zmienił sposób, w jaki użytkownicy „czytają” Google, niż całkowicie wywrócił ruch organiczny do góry nogami. Pracując na co dzień z markami z branży e-commerce, ale też HVAC, OZE czy automatyki, obserwuję trzy zjawiska.
Po pierwsze, spadek klikalności, nawet jeśli pozycje się nie zmieniły, AI Overview zabiera uwagę. Użytkownik dostaje „pigułkę” odpowiedzi już na starcie. To naturalnie obniża CTR, szczególnie w pytaniach problemowych typu: „jaka pompa ciepła do domu 150 m²”, „jak ustawić krzywą grzewczą”, „jak często serwisować klimatyzację” czy “jak założyć biogazownię”. Google odpowiada za nas… i nie zawsze elegancko linkuje źródła.
Po drugie, wzrost znaczenia jakości treści i premiowanie treści eksperckiej. Algorytmy AI Overview częściej wybierają fragmenty z treści, które są precyzyjnie napisane, dobrze ustrukturyzowane oraz oparte na faktach i danych technicznych.
Mam więc nieodparte wrażenie, że w czasach AI Overview wygrywają te firmy, które piszą nie pod SEO, tylko pod ludzi. Google doskonale rozpoznaje różnicę.
Czy Twoim zdaniem 2025 rok zweryfikował pozycję contentu w świetle sztucznie generowanych treści? Czy nadal widać “zachłyśnięcie AI” w content marketingu?
Mam wrażenie, że 2025 rok był momentem otrzeźwienia. Nie końcem AI, bo to narzędzia, które już na zawsze zostaną w naszej pracy, ale końcem myślenia, że „samo się napisze, samo się wypozycjonuje”.
Pierwsza fala entuzjazmu była ogromna — wszyscy chcieli automatyzować, skracać procesy, generować „hurtowo” treści na blogi, opisy produktów, posty. I przez chwilę rzeczywiście wydawało się, że to ma sens, bo było taniej, szybciej, więcej. Ale 2025 rok bardzo mocno zweryfikował tę filozofię. Google zaczęło jasno premiować treści z doświadczeniem, autorem, wartością i unikalnością, a AI Overview jeszcze mocniej podkreśla, kto tworzy wiedzę, a kto tylko powiela.
Pozycja contentu? Nigdy nie była tak wyraźnie ustalona jak dziś. obecnie AI może wygenerować wszystko, dlatego najdroższe staje się to, czego AI nie potrafi. W branżach technicznych — HVAC, OZE, automatyka — ten trend jest jeszcze mocniejszy. AI świetnie podpowiada strukturę, ułatwia research, usprawnia pracę, ale nie zastąpi rozmowy z instalatorem czy analizy realnych case studies.
Bo AI już nie jest „magicznie szybkim copywriterem”. Jest narzędziem. W 2025 roku nauczyliśmy się korzystać z AI mądrzej, bo teraz AI wspiera proces, skraca żmudne etapy i pomaga w analizie, ale o jakości nadal decyduje człowiek. Bez strategii, bez rozumienia rynku, bez kontekstu branży — generuje treści przewidywalne, płaskie i niewyróżniające się. Bo w świecie sztucznej inteligencji najbardziej wyróżnia się… autentyczna inteligencja ludzi, którzy wiedzą, o czym piszą.
Jak LLM wpłynęły na strategię SEO? Czy używanie modeli językowych w generowaniu treści wymagało zmiany podejścia do optymalizacji?
Wpływ LLM na strategię SEO jest ogromny — ale paradoks polega na tym, że nie chodzi już o to, jak tworzymy treści, tylko po co i dla kogo je tworzymy. Modele językowe zmieniły cały ekosystem wyszukiwania, więc strategia SEO musiała za nimi nadążyć. I tak, wymagało to nowego podejścia.
Po pierwsze, SEO przestało być grą w słowa kluczowe. Zaczęło być grą w intencje. LLM doskonale rozumieją kontekst — lepiej niż jakikolwiek algorytm wcześniej. To oznacza, że sztuczne „upychanie fraz” straciło sens. Teraz liczy się logika tekstu, kolejność informacji, sposób odpowiadania na pytania użytkownika.
Po drugie, używanie LLM wymusiło większą kontrolę jakości. Pojawiło się też nowe pytanie: jak tworzyć treści, które Google wybierze do AI Overview? To całkowicie zmieniło strategię SEO. Nie wystarczy być wysoko. Trzeba być pierwszym wyborem modelu językowego Google. A to oznacza treści, które są uporządkowane, oparte na danych, z jasną strukturą i tworzone przez realnych ekspertów.
I wreszcie, strategia SEO przesunęła się w stronę tematów, nie fraz. W 2025 roku robimy nie „listę słów kluczowych”, tylko mapę wiedzy: sieć powiązanych artykułów, które budują autorytet tematyczny. Google rozumie dziś, czy marka naprawdę „zna się na tym, o czym pisze”.
Biorąc pod uwagę rosnące znaczenie AI i dynamikę rynku, co będzie absolutnym priorytetem w strategicznym content planie na 2026 rok?
Jeśli miałabym wskazać jedno absolutne „must” dla strategicznego content planu na 2026 rok, to byłoby to coś, co łączy technologię, zaufanie i realną wartość: budowanie własnych, wiarygodnych zasobów wiedzy.
Obecnie AI odpowiada na większość podstawowych pytań, dlatego marki muszą stać się źródłem, a nie tylko uczestnikiem rozmowy. To oznacza bardzo konkretne priorytety dla copywritera i content writera. Kluczowe będzie tworzenie treści opartych na realnych danych i doświadczeniach, praca w hybrydowych zespołach ekspert–strateg–AI, a także dopasowanie contentu do konkretnych etapów decyzji klienta.
Niezwykle ważna będzie także transparentność — podawanie źródeł, parametrów, nazwisk ekspertów — oraz inteligentne aktualizowanie istniejących materiałów. W 2026 roku wygrają marki, które nie produkują najwięcej treści, ale te, które najlepiej zarządzają ich cyklem życia i potrafią budować autorytet większy niż to, co potrafi wygenerować AI.