E-commerce 2025: między wzrostem a rosnącą złożonością. Podsumowanie roku na blogu Brandly360
Rok 2025 przyniósł dalszy wzrost polskiego rynku e-commerce, ale jednocześnie uwypuklił rosnącą złożoność prowadzenia e-sprzedaży. Skala rynku sugeruje dojrzewanie, przy czym codzienna praktyka firm pokazuje, że rywalizacja o uwagę i decyzję zakupową użytkownika nie słabną – wynika z materiału podsumowującego rok w e-commerce opublikowanego na blogu Brandly360. Presja kosztowa, zmiany regulacyjne oraz szybkie tempo rozwoju technologii zmieniły sposób, w jaki marki planują sprzedaż, komunikację i ceny.
Zbliża się koniec roku, a tym samym czas na podsumowanie tego co działo się wokół nas. Słysząc “2025” zapewne pierwsze o czym pomyślimy to AI i jego rozwój. Faktycznie – sztuczna inteligencja coraz mocniej wkracza do naszego codziennego życia – jednak trzeba podkreślić, że przeciwwagą jest trend autentyczności i realizmu. W nadmiarze wygenerowanych danych doceniamy to, co prawdziwe. Jak przekłada się to na treści tworzone przez firmy? Sprawdźmy, z czym musieli się mierzyć marketerzy w dobie walki dwóch światów – AI i ludzkiego.
Czym żyły social media w 2025 r.? Wygenerowany przekaz kontra autentyczność
Użytkownicy coraz lepiej rozróżniają treści wygenerowane przez AI, a co za tym idzie, są wyczuleni na “wyidealizowane obrazy”. Odpowiedzią marek na potrzebę bycia “bliżej ludzi” stało się eksponowanie prawdziwych historii i rezygnacja z nadmiernie wygładzonych “pięknych i długich” kampanii.
Przykładem jest kampania marki Dove #PierwszeJestNajlepsze (ang. #KeepBeautyReal / #PrawdziwePiękno), w której zachęca do swoich zdjęć bez edycji – w surowej wersji. Jest to przeciwstawienie się sztucznym standardom piękna w dobie deepfake i generowaniu treści przy pomocy narzędzi AI.
Wzrasta rola Mikro- i Nano-Influencerów
Szczególną uwagę przykuwa wzrost znaczenia małych, niszowych grup. Ludzie skupiają się w “internetowe” społeczności ze względu na swoje zainteresowania zakupowe (np. produkty z dobrym składem: odzież, jedzenie itp.), sytuację życiową (np. mamy wychowujące dzieci w duchu Montesorii), pasje (np. genealogia, kaligrafia). Niekiedy wpływa na to też miejsce zamieszkania. Lokalność stała się bowiem czynnikiem zwiększającym zaufanie do marki – jej oferty i produktów.
W 2025 r. marki nadal odchodziły od współpracy z celebrytami na rzecz mikro-influencerów i twórców niszowych posiadających silne, zaangażowane, ale mniejsze społeczności. To właśnie oni najlepiej wpisali się w oczekiwania odbiorców zmęczonych „perfekcyjnym Instagramem”. Trend był podyktowany poszukiwaniem większej autentyczności i lepszych wskaźników konwersji.
Trendy w content marketingu w 2025 r. – walka video z tekstem trwa
Kolejny rok, a Twoja marka zastanawia się czy zainwestować czas w tworzenie video w ramach content marketingu? Odpowiedź w 2025 była jasna – tak, i to bez względu na branżę. Szeroka gama formatów i dostęp do różnorodnych narzędzi pozwala na dostosowanie swoich zasobów, tak aby móc tworzyć treści audiowizualne w zgodzie ze strategią.
Poważna kancelaria prawnicza nie musi “tańczyć na TikToku”, ale dlaczego nie może edukować z zakresu porad prawnych poprzez krótkie formaty wideo? Właśnie one zdominowały media społecznościowe.
Wideo w 2025 r. wiarygodniejsze od Google?
Spoglądając na mijający rok nie sposób nie zauważyć, że platformy jak TikTok, Instagram Reels i YouTube Shorts zastąpiły niejako popularne wyszukiwarki. Właśnie poprzez te kanały – zwłaszcza młodzi użytkownicy – poszukują informacji i opinii o produktach, ale także chętniej czerpią wiedzę na konkretny temat. Marketerzy zostali zmuszeni do optymalizacji treści pod kątem nowych zasad konsumpcji contentu.
Tematyka publikacji powinna powielać się z mechanizmem wyszukiwania i to widać, ponieważ największą część treści w 2025 stanowią poradniki, rankingi, recenzje, porównania produktów. Użytkownicy nie chcą już tylko przeczytać, że coś jest dobre – chcą to poznać i zobaczyć, jak to działa i jakie daje efekty.
Krótkie formy wideo królowały w 2025 r.
Strategie content marketingowe w 2025 mocno opierały się na krótkich formach wideo, które przede wszystkim angażowały i przykuwały uwagę widza od pierwszych sekund. Najpopularniejszym motywem był hook, czyli “haczyk”, który miał złapać widza, aby jak najdłużej pozostał przy treści. Osiągano to poprzez m.in.:
- montaż i zabiegi wizualne,
- angażujące pytania na początku (np. Chcesz zaoszczędzić 500 zł tygodniowo?),
- “kontrowersyjną” opinię lub szokujący fakt (np. Ta jedna rzecz może zepsuć Twoje wesele),
- “pokaz umiejętności” (np. Piernik staropolski w 10 minut),
- storytelling (np. Po tym jak straciłam 1 000 zł już wiem, aby tego nie robić),
- pokazanie problemu i obietnicę jegorozwiązania (np. Wyglądaj lepiej na zdjęciach).
Ponadto materiały wideo musiały być zwięzłe i dynamiczne, a także dobrze dostosowane do oglądania bez dźwięku np. poprzez dodanie napisów.
Czy AI Overview zmieni zasady gry w 2026 r.?
W 2025 roku stanęliśmy przed nowym sposobem prezentowania wyników wyszukiwania, opierającym się na sztucznej inteligencji. AI Overview zrobił “delikatne” zamieszanie w świecie digital marketingu. Tradycyjna lista linków ustąpiła miejsca zwięzłym odpowiedziom na zapytanie powstałym na bazie analizowanych źródeł internetowych, w tym filmów z YouTube.
W praktyce oznacza to fundamentalną zmianę w strategii budowania widoczności marki. AI Overview “czyta” i analizuje Internet zupełnie inaczej niż dotychczas robiło to SEO. Długie artykuły nie są dla niej “interesujące”, za bardziej warto ściowe uważa zwięzłe i przy tym merytoryczne treści, w tym krótkie filmy z transkrypcją. Marketerzy stanęli zatem przed nie lada wyzwaniem – jak zadbać o tradycyjną optymalizację stron, a przy tym tworzenie contentu zrozumiałego dla modeli AI?
Możliwe, że obserwujemy początek ery, gdzie to algorytm wybiera narrację. Istnieje bowiem obawa o umocnienie trendu zero-click searches, ponieważ użytkownicy coraz rzadziej klikają w poszczególne linki, a odpowiedzi otrzymują już na poziomie listy wyników wyszukiwania. Jak to wpłynie na marketing – przekonamy się już niebawem. Na ten moment należy przygotowywać content tak, aby był nie tylko pełen merytoryki, ale także przyjazny ludziom i “maszynom”.
“Młode” pokolenie rządzi rynkiem – jak to wpływa na content?
Do świata konsumentów, przyswajających treści oraz podejmujących samodzielne decyzje zakupowe wkraczają kolejne pokolenia Z (urodzeni pomiędzy 1995 a 2012) i Alpha (urodzeni po 2010 roku). Od poprzednich pokoleń wyróżnia ich przede wszystkim dorastanie wśród technologii, a w większości przypadków, nie znają oni świata bez Internetu. Ponadto charakteryzuje ich wysoka świadomość społeczna i silne poczucie odpowiedzialności za świat, w którym żyją. Kiedy dodamy te dwa aspekty, rysuje nam się obraz odbiorcy poszukującego treści prawdziwych, ponieważ jest on świadomy mechanizmów marketingowych i wykorzystania AI. Dodatkowo swoje decyzje opiera na etyczności – to, co kupuje, czyta, z czego korzysta, musi być zgodne z jego wartościami.
Te marki, które w działaniach marketingowych 2025 roku pamiętały o kwestiach społecznych, politycznych i środowiskowych (proekologicznych) – nie tylko zyskały w oczach konsumentów, ale zyskały nowych, lojalnych Klientów.
Czym jest brand stance i dlaczego zyskał na popularności w 2025 roku?
Wśród trendów marketingowych w 2025 roku umocniło się znaczenie “brand stance”. Są to wartości marki, które w sposób jasny i spójny są realizowane w działaniu i komunikacji. To właśnie brand stance coraz częściej sprawia, że konsumenci decydują o zwiększeniu lub spadku zaufania do brandu.
Brand stance a nowa ambasadorka YES Biżuteria
Przykładem, gdzie brak spójności w komunikacji marketingowej spotkał się z krytyką działań marki jest kampania YES pod hasłem “Oh YES!”, gdzie biżuteria została pokazana, jako “towarzyszka codzienności”. W praktyce oznacza to odwrót od dotychczas podkreślonych wartości marki poprzez kampanie, gdzie w centrum stawiane były tematy społeczne, a produkt był na dalszym planie.
Poprzednie kampanie jak np. “Bo bez niej nie ma nic”, „Jestem kobietą – jestem przyszłością” pokazywały siłę kobiet, ich indywidualizm i różne definicje kobiecości we współczesnym świecie. Dotykały przy tym tematów (dotychczas) kontrowersyjnych m.in. ageizm, karmienie piersią w miejscach publicznych, związki homoseksualne.
Natomiast wybór Anny Lewandowskiej na nową ambasadorkę dodatkowo “wstrząsnął” wizerunkiem marki. Przedsiębiorczyni i aktywistka z zakresu zdrowego trybu życia kojarzona jest komercyjnymi kampaniami – zwłaszcza szeroko komentowaną świąteczną reklamą konkurencyjnej marki Apart. W opinii ekspertów ds. komunikacji marketingowej, ale też samych Klientów YES, unikalny wizerunek marki został rozmyty, jednocześnie tracąc swój wpływ na kształtowanie opinii publicznej na tematy dotykające Polek.
Co czeka marketing w nadchodzącym roku, czyli jakie są prognozy na 2026 r.?
Na podstawie analizy najważniejszych trendów w 2025 r. w marketingu, wyłoniliśmy kwestie, których rozwój będziemy bacznie obserwować w nadchodzącym roku.
“Uczłowieczenie” AI
Popularność AI nie będzie malała, ale ewoluowała. Świadomość na temat deep fake’ów stale rośnie, a społeczeństwo zaczyna dawać znać o przesyceniu sztucznie wygenerowanymi treściami. Artyści, graficy i twórcy będą nadal mocno walczyć o podkreślenie unikalności tego “co wychodzi spod ludzkiej ręki”. To, co niedoskonałe, oddające emocje, a tym samym pozwalające na łatwiejszą identyfikację odbiorcy z dziełem, będzie zyskiwało na znaczeniu. Trend ten zapewne umocni się w 2026 roku – odbijając się na content marketingu bazującym na autentyczności procesu.
Przewagę na rynku zyskają Ci, którzy będą potrafili umiejętnie połączyć dwa światy – ludzi ze sztuczną inteligencją. Nie można się też oszukiwać – AI pomaga w automatyzacji procesów. W 2026 roku spodziewalibyśmy się mocnego akcentowania szkoleń z zakresu wykorzystania narzędzi AI w codziennej pracy.
Video first, czyli konsumpcja treści poprzez materiały audiowizualne
W nadchodzącym roku zdecydowanie większość contentu – w szczególności na platformach społecznościowych – będzie opierała się na materiałach audiowizualnych: krótkie wideo, Instagram Reels, YouTube Shorts, webinary. Komunikacja przy ich pomocy będzie nadawała “ludzką twarz” i potwierdzała skuteczność produktów i oferty marek. Rozrywka będzie przenikała się z materiałami edukacyjnymi, ale każdy z aspektów będzie ukierunkowany na jeden cel – optymalizację pod kątem atrakcyjności wizualnej i zapotrzebowania odbiorcy.
W praktyce oznacza to, że strategie komunikacyjne 2026 nie tylko powinny uwzględniać video content, ale też znaleźć własną formułę dla przekazania treści zgodnie z oczekiwaniami grupy docelowej, np. poprzez edukowanie, recenzowanie czy inspirowanie. Można się przy tym spodziewać, że stanie się to fundamentem, a treść blogowa będzie powoli ustępować na rzecz krótszego formatu.
Należy przy tym podkreślić pojawienie się AI Overview, którego rozwój będziemy bacznie obserwować w nadchodzącym roku. Wyszukiwarka Google zaczęła przedstawiać podsumowanie odpowiedzi – często jako swoje źródła wskazując materiały wideo. Dla marketerów oznacza to podwójne wyzwanie: nie tylko tworzyć angażujące filmy, ale również zoptymalizować je pod wyszukiwanie AI, tak aby były wykrywane jako wartościowe dla użytkownika, zrozumiałe, a przy tym “przyjazne dla algorytmu”.
Jak będzie wyglądał świat marketingu w 2026 r.? Świadomość konsumentów zweryfikuje obecność marek na rynku
W 2026 roku możemy spodziewać się, że marketing wartości będzie górował nad marketingiem produktów. Marki jeszcze mocniej będą przedstawiały swoje strategie działań na rzecz istotnej idei z punktu widzenia ich grupy docelowej oraz samego brandu. W tym zakresie częściej będziemy obserwować realizacje w ramach ESG, CSR, employer buildingu, a także własne, kreatywne kampanie wizerunkowe.
Tym obszernym podsumowaniem rozpoczynamy nową serię, w której zespół e-multicontent będzie dzielił się swoimi spostrzeżeniami na temat trendów w marketingu 2025. Czekają na Was nasze własne przemyślenia, gorące obserwacje, a momentami nawet zaskakujące wnioski!
Jeśli jesteście ciekawi co przygotowaliśmy – koniecznie śledźcie nas dalej!
Najczęściej zadawane pytania:
Jak AI wpłynęło na marketing w 2025 roku?
Sztuczna inteligencja przejęła większość procesów marketingowych – od generowania treści, poprzez analizę danych, a na automatyzacji działań (np. kampanii) kończąc. Początkowa moda na content przy użyciu AI w 2025 roku zaczęła tracić na znaczeniu.
Użytkownicy coraz lepiej rozróżniają „sztuczne” treści od tych prawdziwych. Stało się to początkiem trendu na autentyczność, którego rozwój z pewnością będziemy obserwować w 2026 roku. Ludzie coraz chętniej sięgają po marki, z którymi mogą się utożsamiać. Dotyczy to także influencer marketingu, gdzie na znaczeniu zyskują mikro- i nano influencerzy.
Jakie najpopularniejsze narzędzia AI wykorzystywano w 2025 roku?
Wśród najpopularniejszych narzędzi AI wykorzystywanych w marketingu w 2025 roku znalazły się zarówno platformy do generowania treści, jak i zaawansowane systemy analityczne i automatyzacyjne. Do najczęściej stosowanych należały m.in.: ChatGPT, Midjourney, Synthesia czy Canva AI.
Co oznacza brand stance i czy każda marka musi go mieć?
Brand stance to stanowisko marki wobec kwestii społecznych, politycznych lub ekologicznych. W 2025 roku coraz chętniej konsumenci wybierali te marki, których działania były zgodne z deklarowanymi wartościami, a poza marketingiem podejmowały konkretne działania np. proekologiczne. Zaangażowanie stawało się wręcz ważniejsze niż tradycyjna reklama, a brak spójności pomiędzy komunikacją a praktyką weryfikował wiarygodność firmy.
Jakie trendy będą dominować w 2026 roku?
Rok 2026 umocni trzy kierunki: naturalne połączenie AI z kreatywnością ludzką, rosnące znaczenie autentycznych treści oraz dalszą dominację wideo. Ponadto wzrośnie rola social commerce oraz marketingu opartego na wartościach.